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突发!口子窖提价10~30元,问题来了:提价能解徽酒们的“痛”吗?

2018-04-21 10:24 凤凰网酒业
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标签:泪汪汪 新宝5娱乐 贡嘎

今天有渠道反馈称,徽酒的6朵金花之一口子窖有明确提价信息:

口子窖5年再次上调10元/瓶,口子窖6年再次上调10元/瓶,口子窖10年再次上调30元/瓶,口子窖20年再次上调30元/瓶。

剖析这个事件:

针对核心大单品提价,

又是放在全国市场都普遍能感知到的“消费升级”的大趋势下,

又是这个比较稳健的10元幅度,

我们相信:无论从行业角度出发,还是从口子窖来说,都无可厚非,且准备好了。

的确,徽酒板块云集了古井、种子、口子、迎驾4家上市公司足够值得称赞,这里创造了“东不入皖”的营销神话,这里也是许多酒业营销理论的发源地与酒业大脑的集中地,盘中盘等都是先在这里玩过的……然而不能忽视的是,在这样看似固若金汤的市场,洋河依然挖走17个亿,要知道这不同于茅五剑的错位竞争,洋河切入的同样是核心生命带的海之蓝,似乎我们(酒说:jiushuo99)需要思考:除了对徽酒神话的敬畏,目前徽酒们的痛点在哪里?

1

大单品战略带来的“大风险性”

严格意义上讲,徽酒只有两个价格带:一是古井、口子窖的100~180元;二是其他品牌们的50~100元。对应的大单品也非常明显:古井献礼、5年,口子6年,柔和种子、宣酒6年等……可以说大单品成就了徽酒,但是也因此在一定以上束缚了徽酒的进一步发展:

过分地依赖一到两个单品,会降低徽酒的抗风险能力,而且过分地集中在某一价位,也会使其他价位档次的消费者逐渐流失。对于超级单品来说,还有更大的一个隐患,当超级单品潜力发挥到一定程度,由成长期进入成熟期时,其发展也会受到阻碍,这已经成为不少徽酒企业现在最大的掣肘。这个问题,很多企业所能做的就是升级产品,提高产品的价格,然而这种方式只能在一定阶段内有效,并不能完全解决企业的难题。

2

没有品牌,嗯,没有品牌的徽酒产区

品牌是徽酒最大的问题,没有之一。提到川酒、贵酒,我们能想到质量背书之类的,提到徽酒呢?消费向名酒集中不可怕,可怕的是名酒已经学会了徽酒的渠道运营技术,加上名酒操作下沉这一点,徽酒基本无优势可言。(这也是洋河能掘金的关键)

客观来说,安徽的市场是一个高度细分价格带的格局环境,几乎每个细分价位上都有比较有代表性的超级产品存在,在各品牌上也都有相对比较明显的口感风格。但放眼全国格局来看,徽酒缺独有香型品类是个不争的事实。也许有人会反对这个观点,我认为大家应该思考为什么湘酒出身的酒鬼酒能挤入全国高端酒的行列?又是什么支撑了郎酒的行业占位及高速发展?即使发展稍差些的鲁酒凭借芝麻香也在行业内占有一席之地。从本轮的消费升级特点来看,品牌价值与价格有直接关联,徽酒需要在产品品类上进行深度研发,以突破如今徽酒价格升级瓶颈的局面。

3

出不了省,省外市场拓不动

除了古井河南开拓和并购黄鹤楼进入湖北,别的品牌几乎没有。仅仅是因为品牌力吗?不尽然,最起码湖北酒企稻花香、山东酒企泰山都是“墙内开花墙外香”的典型案例。为啥呢?

一方面是切入价位太红海,跳不出来。徽酒外区拓展的的产品多数是成熟的核心大单品,这些核心的大单品是竞争的价位焦点,在安徽市场是如此,在外部省份也是如此。徽酒走出去面对的是下有地头蛇,上有二线酒企的竞争局面。

还有就是徽酒企业之间内耗严重,彼此掣肘,资源使用效率低下。徽酒企业要进行外拓首先要做到“攘外必先安内”,徽酒之间的关于渠道的内部竞争使得徽酒整体外拓的能力减弱,资源使用的效率也大大降低。洋河并购双沟解决了自身的后顾之忧,使得其全国化布局加快,衡水老白干入股丰联酒业志在板城,也是肃清身边的劲敌,俗话说远征之前必先处理内患。

4

重促销,轻消费培育

还有一点就是:很多徽酒企业重促销、轻消费。大力度促销投奖是徽酒营销动作中的核心,这也让多数企业苦不堪言。现在回头看看,以口子窖为例,其不做品牌而是非常重视消费者培育和消费者互动体验,在企业不做大力度的情况下,反而获得了长期稳定的发展空间。从白酒产业趋势看,当今的白酒市场,消费者更加理性,品牌效应愈加明显,品牌时代呼吁徽酒更加注重品牌建设。而从消费方面来看,白酒的消费者主权时代来临,这要求徽酒企业在注重渠道营销的同时,也要多做些与消费者互动和沟通的工作。

责任编辑人:孙红娟 PSY102
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